 |
Здоровье бренда (Position & Image) |
|
Исследование имиджа компании и позиционирования ее продуктов (услуг) очень полезно для разработки стратегии продвижения,
а также при проведении ребрендинга и перепозиционирования.
Позиция продукта характеризует место, занимаемое в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов. Продукт должен
восприниматься целевой группой потребителей как имеющий четкий образ (имидж), отличающий его от продуктов конкурентов.
Основные этапы позиционирования продукта (услуги)
- Проводится исследование с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного сегмента рынка, и устанавливается приоритетность этих атрибутов
- Составляется перечень конкурирующих продуктов
- Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с продуктами конкурентов
- Создается комплекс ценностей бренда, на котором выстраиваются все взаимоотношения бренда и клиентов
Для того, чтобы правильно спозиционированный продукт (бренд) долгое время оставался весомым стратегическим активом компании, необходимо
периодически проводить мониторинг его здоровья по показателям (ценностям), значимым для клиентов и референтных групп.
Физические атрибуты бренда
- Широкая сеть представительств компании
- Высокий профессионализм, интеллектуальный потенциал и деловые качества сотрудников, их дисциплинированность и соответствие корпоративным стандартам
- Четкое взаимодействие подразделений компании
- Современные технологии работы
- Сеть представительств компании
Рациональные выгоды бренда
- Стабильно высокое качество услуг, их своевременность, комплексность и разумная достаточность
- Максимальная полнота, комплексность, универсальность и эффективность сервиса, максимальное разнообразие ассортимента услуг
- Максимальная широта ассортимента услуг, их высокое качество, универсальность и комплексность сервиса по конкурентным ставкам
Социальные выгоды бренда
- Предоставляет клиентам возможность реализации своих бизнес-целей
- Предоставляет клиентам возможность трансляции во внешнюю среду своей социальной и коммерческой успешности
- Предоставляет клиентам возможность идентификации своей принадлежности к группе социально и коммерчески успешных компаний
Эмоциональные ценности бренда
- Инновационный, динамичный, сильный, интеллектуальный, социально ответственный
- Традиционный, новаторский, растущий, стремящийся к совершенству
Индивидуальность бренда
- Растущая, интеллектуальная, новаторская, динамичная компания
- Социально ответственная компания с безупречной деловой репутацией
- Известная, надежная компания с корпоративными традициями
- Успешная компания с хорошо развитой структурой и прочными отраслевыми связями
- Компания, нацеленная на сохранение долговременных партнерских взаимоотношений с клиентами
Определить и спланировать дальнейшие необходимые действия помогает анализ сильных и слабых сторон с использованием
пирамиды здоровья бренда. В основе этой методики лежит психологический эффект – «потребительский туннель», поздразумевается,
что каждый следующий уровень ассоциации клиента с брендом невозможен без предыдущего (например, человек не может покупать
продукт раз в месяц, если он ни разу его ни пробовал, а попробовать не может, если не знает бренд), то есть имеет место
вложенность аудиторий. Это позволяет считать коэффициенты конверсии одной аудитории в другую (например, тех, кто знает бренд,
в тех, кто считает, что бренд им подходит) и определять слабые места, сравнивая с аналогичными показателями прямых конкурентов.
Показатели здоровья бренда
- От простого узнавания бренда (Awareness)
- Через личную релевантность (Relevance)
- И конкретные действие (Performance), пробная покупка (Trial)
- К предпочтению (Advantages), потреблению не меньше раза в месяц (Monthly+ consumption)
- И к привязанности (Conviction), лояльности (Loyalty)
Трекинг (мониторинг) здоровья бренда позволяет на постоянной основе отслеживать и другие важные показатели:
- Намерение и анти-намерение пользоваться брендами в будущем (Consideration Set)
- Индекс капитала бренда (Brand Equity)
- Переключение между брендами, наличие брендов-заменителей и др.
|
|
 |
Интересует эта услуга? |
|
Оформите онлайн заказ на исследование и мы в течение 1 рабочего дня направим Вам коммерческое предложение, рассчитаем стоимость опроса |
 |
|
|
|
|
 |
Не знаете что выбрать? |
|
В ходе мониторинга здоровья бренда получается большое количество выходных данных. Поэтому
важно изначально определять, какие метрики больше подходят для конкретной кампании или бренда и почему.
Мы поможем вам подобрать наилучшее решение, разработать методику исследования
|
 |
|
|
|
|
|