Любая рекламная кампания требует много финансовых и человеческих ресурсов. Рекламодатели всегда хотят быть уверенными в том, что по её итогам будут получены ожидаемые результаты и все затраты оправдаются. Поэтому еще до запуска рекламной кампании проводится тестирование рекламных материалов с целью понять особенности восприятия рекламы потенциальными покупателями, выработать предложения по улучшению креативного решения, выбрать успешные рекламные концепции из разнообразия вариантов.

Основные качественные критерии эффективного рекламного сообщения

• Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару
• Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе")
• Эстетические характеристики сообщения

Обычно тестирование рекламы предполагает четыре этапа. На первом дается определение целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции. Результаты тестирования должны показать, как целевая аудитория потребителей восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

Вопросы для тестирования рекламных материалов

• Кому адресована реклама?
• Насколько привлекательна рекламная концепция?
• Запоминаются ли отдельные элементы рекламного дизайна и рекламного сообщения?
• Понятно ли для целевой группы рекламное сообщение?
• Соответствует ли рекламное сообщение рекламируемой категории?
• Какую эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя вызывает реклама?
• Намерен ли потенциальный покупатель приобретать рекламируемый товар?
• Какие сильные и слабые стороны у рекламы?
• Какое общее отношение к рекламе в целом и рекламе конкурентов?

Онлайн тестирование рекламы, в качестве альтернативы офф-лайновым групповым дискуссиям (фокус-группам), позволяет за 3–7 дней узнать мнение 150–300 представителей Вашей целевой аудитории относительно рекламных концепций, логотипов, баннеров, аниматиков и других видов интернет-рекламы, выявить факторы, значимо определяющие эффективность восприятия тестируемой рекламы целевой аудиторией и выбрать наиболее перспективные варианты рекламной концепции.

Преимуществами данной методики являются возможность проведения исследования как федеральных, так и региональных рекламных кампаний, в городах их реализации, сравнение данных в нескольких регионах (например, в случае, если существуют значимые различия региональных рынков и требуется учет этих различий при реализации кампании), экономичность проведения исследования — стоимость исследования сопоставима, а чаще - ниже стоимости проведения фокус-групп, оценка эффективности рекламных концепций, макетов наружной, печатной рекламы, видео и аудиопродукции, элементов дизайна — на любых стадиях готовности (предпочтительно — на уровне концептов, с возможностью внесения изменений).

Тестирование концепций (Concept Test)

В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей. Обычно тестируются 5-7 концепций, для того чтобы выявить среди них лучшую, по основным параметрам:

• Общая привлекательность и доверие
• Преимущества и недостатки концепции
• Понятность инсайта
• Полнота концепции
• Релевантность для категории
• Релевантность для марки
• Уникальность предложения
• Оценка соответствия концепции и упаковки
• Важность различных элементов продукта
• Вероятность покупки продукта под воздействием концепции

Тестирование готовой рекламы (Copy Test)

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее размещать. Обычно производится оценка 2-3 готовых роликов, аниматиков, нарраматиков (иллюстрации со звуком на видео) по основным параметрам:

• Запоминаемость ролика, аниматика, нарраматика
• Запоминаемость марки и слогана
• Запоминаемость содержания ролика
• Понимание основного сообщения ролика
• Эмоциональная оценка ролика (что понравилось/не понравилось)
• Общая оценка ролика
• Оценка отдельных элементов ролика
• Сильные и слабые стороны ролика
• Ассоциации с роликом (положительные и отрицательные)
• Соответствие имиджу продукта и компании
• Изменение восприятия марки под воздействием ролика
• Вероятность покупки продукта под воздействием ролика

Скачать шаблон анкеты "Тестирование названия продукта"