Digital Research, LLC +7 (812) 920-68-12  +7 (812) 920-68-12
info@digitalresearch.ru  info@digitalresearch.ru
Internet Consumer & Digital Media Research
 
Ценовые исследования (Pricing Research) Ценовые исследования (Pricing Research)

Цена продукта (услуги) – один из элементов комплекса маркетинга, позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос, прямо и непосредственно влияет на прибыль компании на рынке.

Существует вероятность, что ваши клиенты готовы платить больше за ваш товар или услугу и в данный момент вы просто теряете дополнительную прибыль. Но на сколько можно повысить цены? Сколько продаж можно будет получить при установлении той или иной цены? Не потеряете ли вы клиентов?

Исследование ценовой политики рассматривает продукт (услугу) с точки зрения искомых потребителем выгод и его готовности платить за эти выгоды. Вычислить оптимальный уровень цен в контексте текущей рыночной ситуации, спрогнозировать долю рынка и ее возможное изменение позволяют ценовые маркетинговые исследования по специальным методикам, моделирующим покупку:

Тестирование цены по методике "Лестница цен"(Price Ladder)

Респонденту предъявляется описание продукта (услуги) и некая цена на него. Он должен дать оценку вероятности покупки за эту цену по 5-и балльной шкале Лайкерта или 11-и балльной шкале Джастера. Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по другой цене и опять задают тот же вопрос. Цена меняется от низкого значения до самого высокого, при котором респондент откажется от покупки, или от высокого значения до самого низкого, при котором респондент заявит о намерении покупать. Процесс повторяется пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

  • Определяется оптимальная цена продукта (услуги)
  • Оценивается количество возможных покупателей для каждого из возможных уровней цены

Тест без сравнения (Monadic Test)

Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько групп респондентов оценивают различное значение цены, причем в каждой группе – только одну цену, количество подгрупп равняется количеству тестируемых уровней цен. Оценка вероятности приобретения продукта происходит по 5-и балльной шкале Лайкерта или 11-и балльной шкале Джастера шкале .

каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Данный метод требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок. Кроме того, все выборки должны быть абсолютно схожи по своим характеристикам.

Измерение чувствительности к цене (PSM - Price Sensitivity Measurement)

Применение этой методики возможно как для реальных продуктов, так и для концепций новых продуктов. Респондентам предлагают ответить на четыре открытых числовых вопроса о цене продукта, которые задают приемлемый для большинства покупателей ценовой интервал или диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно весомее, чем рост спроса у другой.

  • Определяется оптимальная цена продукта (услуги) - точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены
  • Определяется предельная дешевизна продукта (услуги) - точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево»
  • Определяется предельная дороговизна продукта (услуги) - точка пересечения кривых «слишком дорого» и «не дорого»

Тестирование цены с учетом конкурентных цен (BPTO - Brand Price Trade-Off)

Этот метод отличается сравнительно высокой точностью, однако он относительно дорог и требует дополнительного контроля при его применении. Оптимальным является его применение на холл-тестах с использованием CAPI или на CAWI.

В ходе теста имитируется ситуация реальной покупки. Респонденту предъявляется «полка» с упаковками продуктов клиента и конкурентов с указанием цен. Респонденту предлагают сделать выбор и «купить» один продукт. На следующем шаге цена выбранного продукта увеличивается на один уровень, а цены на другие товары не меняются, после чего респонденту предлагают еще раз «купить» один продукт. Процедура повторяется пока матрица цен не будет заполнена или пока респондент не откажется покупать товар по причине слишком высокой цены и выберет другой продукт. Процедура может повторятся для всех продуктов, участвующих в тесте. Иногда в нее включается опция «Ничего из предложенного», с выбором которой тест заканчивается.

Цель исследования - определение оптимальной цены на продукт в условиях, приближенных к ситуации реального выбора продукта (услуги) покупателем, а именно, с учетом рыночной ситуации, в которой возможны изменения текущих цен конкурентов для нескольких версий продукта, переключение потребителей на другие марки при предполагаемых изменениях цен конкурентов. Выявляются следующие элементы конкурентного и ценового положения тестируемого продукта или услуги:

  • Основные конкуренты товара клиента, то есть, марки, воспринимаемые покупателями как альтернатива марке клиента
  • Чувствительность рынка к изменению цены на изучаемую марку, например, как влияет повышение цены на товар на долю покупателей изучаемой марки
  • Уровень цены, при котором на марку клиента будут переключаться потребители конкурирующих товаров
  • Зависимость между изменением цены на товар клиента и конкурентов и уровнем их продаж
  • Прогноз реакции потребителей на изменение цен

Совместный анализ (Contjoint Analysis)

Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25. Это помогает респонденту оценить цены в реальной поведенческой обстановке, рассматривая выгоды не по отдельности, а комплексно. В результате получается более точное различение важностей составляющих продукта, в том числе и цены. Цель исследования - найти в приемлемом для потребителя ценовом диапазоне оптимальное соотношение продуктовых характеристик:

  • Важность каждого атрибута
  • Отношение к каждому варианту каждого атрибута
  • Группировка респондентов по их отношению к атрибутам - идентификация и описание сегментов
  • Прогноз доли рынка нового продукта по отношению к существующим продуктам
  • Выбор оптимальной версии продукта
Интересует эта услуга?
Оформите онлайн заказ на исследование и мы в течение 1 рабочего дня направим Вам коммерческое предложение, рассчитаем стоимость опроса

 
 
Не знаете какой метод использовать?
Выбор зависит от требуемой точности результатов, с учетом сроков и бюджета исследования. На релевантность результатов влияет форма представления продукта респонденту (текстовое описание, фото- или графическое изображение, видео), размерности шкал и формулировки вопросов

Мы поможем Вам подобрать наилучшее решение, разработать методику и инструментарий исследования

 
 
 
  2010-2017 Copyrights © Digital Research LLC Главная  |   О компании   |   Контакты   |   Условия использования   |   Кодекс ЕSОМАR   |   Карта сайта  

+7 (812) 920-68-12