Одна важнейших задач маркетинговых исследований - определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении
услуги. Особенно, если в своей маркетинговой стратегии компания акцентирует соблюдение стандартов качества предоставления услуг,
а при разработке новых продуктов (услуг) ориентируется на мотивы покупательского поведения.
Но какие именно стандарты позволят Вам иметь максимальную выручку и оторваться от конкурентов? Что в Ваших
стандартах действительно будет работать на удовлетворенность покупателей? На их желание приходить к Вам снова
и снова? На их готовность рекомендовать Вас своим хорошим знакомым? Нет другого способа, как выяснить это у самих покупателей.
Моделирование поведения потребителя дает отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Оно имеет практическую
ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как
прогнозирующий инструмент.
Исследование потребности в продуктах (услугах)
Первый шаг в исследовании потребительского поведения - выявление основных потребностей, которые могут быть удовлетворены
определенным набором продуктов (услуг):
- Все услуги, удовлетворяющие конкретную потребность
- Услуги, которые известны потребителю
- Услуги, которые потребитель принимает во внимание при рассмотрении вопроса о покупке
- Группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о покупке
- Группа услуг, которые не рассматриваются при покупке, та как являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.
Если корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую
услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов, то население в своей массе не придерживается строгой
рациональной модели принятия решения о покупке.
Необходимо исследовать ожидание потребителей от приобретения (продукта) услуги относительно ее полезных свойств, критериев качества,
особенностей сервиса, конечных экономических и иных социально значимых выгод с точки зрения клиента. Соответствие
приобретенного продукта ожиданиям потребителей - ключевой фактор его лояльности компании и желания делать новые покупки.
Исследование покупательских ожиданий
- Ожидаемое качество товара и общепринятых стандартов обслуживания
- Стимулирующее желания качество товара и прогресс стандартов обслуживания
- Привлекающее или волнующее качество товара
Ожидаемое качество товара и стандартов обслуживания - необходимые условия будущей удовлетворенности. Отсутствие этих свойств
вызывает неудовлетворенность, но простое их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности. Желаемое качество товара – если вы
совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает
пропорциональный рост удовлетворенности. Привлекающее или волнующее качество товара – представляет собой неожиданный по уровню сервис.
В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены.
Начинать изучение указанных свойств качества товара следует с ожидаемого качества товара. Немедленный результат даже при
ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств
качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.
Проводя маркетинговые исследования потребителей, следует сравнивать уровни ожиданий потребителей с удовлетворением их желаний.
Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений,
то есть, идеальный ориентир потребителя.
Анализ удовлетворенности потребителей
Главный ориентир концепции маркетинга - степень удовлетворенности потребителя - общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию
ее продуктов, сервисов или услуг. Удовлетворить потребности клиента и соответствовать его ожиданиям, тем самым, сохранить его – значительно
дешевле, чем привлечь новых клиентов. С повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании.
В логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на
его данных - основное, количественное. Индекс удовлетворенности клиента (CSI - Customer Satisfaction Index) это общая оценка, которая
складывается из оценок качества продукта или услуги, качества обслуживания и качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех
групп включает в себя несколько параметров параметров удовлетворенности, складывающихся из традиционных маркетинговых составляющих,
всем известных "пяти "P": "product", "people", "process", "price", "promotion".
Качество продукта (услуги):
- Полнота ассортимента
- Стабильность качества продукции
- Необходимые функциональные характеристики товара
- Упаковка
Качество обслуживания (сервиса):
- Удобство и скорость приема заказа (варианты оплаты, онлайн покупки и др.)
- Доброжелательное отношение персонала
- Информирование о новинках, усовершенствованиях и т.д.
- Оформление мест продаж, наличие POS-материалов, промо-акций
- Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий
Качество предложения:
- Оптимальное соотношение цена-качество
- Система скидок, бонусов, подарков
- Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/наличными, кредитными карточками)
- Возможность возврата продукции
Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и/или использования товара. При этом товар или марку
компании потребители воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами,
которыми их можно заменить. Превысив ожидания покупателей в цене и качестве, можно рассчитывать, что клиенты будут возвращаться в компанию.
Исследование лояльности потребителей
Лояльность к компании/бренду/продукту. Степень лояльности можно охарактеризовать как вероятность, с которой потребитель
готов временно принять некоторые неудовлетворяющие его условия взаимодействия с компанией в силу положительного отношения к ней,
то есть, сохранить приверженность. Обычно лояльность формируется в ходе многолетнего сотрудничества с той или иной фирмой или потребления определённого
товара/услуги, когда этот опыт становится частью образа жизни человека и ему сложно менять сложившиеся устои.