Оценка эффективности рекламы

После того как рекламное сообщение вышло на рынок и целевая аудитория успела с ней ознакомиться, основной способ узнать какой эффект оказала реклама – проведение итогового опроса, позволяющего оценить, достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Посттестирование позволяет рекламодателю найти повторяющиеся факторы, чтобы установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.

Вопросы для оценки коммуникативной эффективности рекламы:

Какой был достигнут реальный охват целевой аудитории?
Насколько выросло число людей с более глубокой осведомленностью о товаре (марке), услуге или самой компании?
Насколько выросло число людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара?
Насколько выросло число людей, предрасположенных к покупке товара?
Насколько выросло число людей, обратившихся по поводу товара?
Насколько выросло число людей, купивших товар?

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании состоит из двух основных компонентов: эффективность рекламного обращения и эффективность канала распространения рекламы.

В зависимости от целей и задач исследования, могут использоваться следующие показатели коммуникативной эффективности рекламы:

Осведомленность о марках в категории рекламируемого товара:

Спонтанная
Наведенная

Спонтанная и наведенная узнаваемость (Recognition):

Рекламируемой марки (бренда)
Рекламы (промо-акции) по товарной категории
Конкретного рекламного обращения (промо-акции)

Запоминаемость (Attribution):

Рекламируемой марки (бренда)
Рекламы (промо-акции) по товарной категории
Конкретного рекламного обращения (промо-акции)

Эмоциональность (Impression):

Произведенное рекламой (промо-акцией) общее впечатление
Ассоциативный ряд, вызываемый рекламным обращением
Имиджевые характеристики марки(бренда)

Отношение к марке (бренду) в целом:

Уровень удовлетворенности, лояльности (Loyalty) потребителей
Уровень приверженности (Commitment)

Намерение совершить покупку конкретной модели:

Выпускаемой под данной маркой (брендом)
Упомянутой в конкретном рекламном обращении (промо-акции)

Для оценки эффективности канала распространения рекламы, в зависимости от целей и задач исследования, могут использоваться следующие показатели:

Отношение к рекламе в целом, типичная реакция на:

Явную рекламу
Скрытую рекламу

Рейтинги коммуникативных каналов (on-line и/или off-line) среди:

Целевой аудитории
Потенциальных потребителей

Рейтинги рекламных носителей (on-line и/или off-line) среди:

Целевой аудитории
Аудитории коммуникативного канала
Потенциальных потребителей

Рейтинг каналов коммуникации и/или рекламных носителей можно определить по коэффициенту доверия "Общее число доверяющих каналу среди его потребителей / на общее число потребителей".

Сравнительная оценка эффективности рекламных обращений, размещенных посредством различных коммуникативных каналов, может быть проведена по коэффициенту "Запоминаемость/Узнаваемость".

Методы оценки

Исследования на стадии завершения рекламной кампании (Post-Testing) - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламной кампании (промо-акции) на представителей целевой аудитории и потенциальных потребителей (в заранее отобранных группах или в ходе массового опроса).

Трекинговые исследования (Treking Research) - отслеживание (в режиме мониторинга или панельного исследования) динамики изменений в представлении о марке (бренде), в установках и поведении потребителей с определенной периодичностью.